Sabine Froning: „Die Schonzeit für die Biomasse ist vorbei“

Dienstag, 27. März 2018 | Autor: Joachim Berner

Sabine Froning Sabine Froning Die Biomassebranche hat Imageprobleme, die sich durch die simple Verbreitung guter Nachrichten nicht in Luft auflösen lassen werden. Zu diesem Schluss kommt Sabine Froning von der Kommunikationsagentur Communication Works. Im Interview erklärt sie, wie die Branche dagegen angehen kann.

Frau Froning, bei der Europäischen Pelletskonferenz haben Sie zum Auftakt des Programmteils „Wie machen wir Pellets wieder cool?“ gesprochen. Was läuft falsch?
Es gab eine Zeit, da waren Pellets cool und wurden als eine der wichtigsten Säulen im Kampf gegen den Klimawandel gehandelt. Heute sieht man Biomasse eher als einen Teil des Problems.

Was ist passiert?
Die Schonzeit ist vorbei. Die Nachfrage und der Verbrauch sind um einiges gestiegen. Wenn eine Branche nicht mehr nur in der Nische aktiv ist, gibt es mehr Aufmerksamkeit – sie wird skeptischer beäugt. Mit dem Erfolg kam für die Biomassebranche auch ihre größte Herausforderung: die Nachfrage kann nicht immer lokal gedeckt werden, und je länger die Lieferkette, umso anfälliger ist sie.

Und deshalb ist Biomasse jetzt uncool?
Bestechung, Kinderarbeit oder auch das Abholzen wertvoller Wälder können eine Marke so beschädigen, dass der Reputationsverlust Millionen kostet. Selbst wenn es nur einige wenige schwarze Schafe gibt, leidet im Zweifelsfall der Ruf einer ganzen Branche.

Warum zeigt die Biomasse-Lobby nicht einfach, wie gut das Produkt immer noch ist?
Gute Geschichten gibt es natürlich. Sie finden sich auf den Internetseiten aller nationalen und internationalen Branchenverbände. Sie sind gut darin, Lobeshymnen auf die Biomasse zu singen. Und natürlich finden sie sich auch in den Fachmedien.

Warum nicht in den Massenmedien?
Massenmedien ebenso wie die Menschen haben daran einfach kein Interesse. Sie wollen Antworten auf die kritischen Fragen, nicht Eigenlob hören. Man kann den Menschen nicht vorschreiben, wonach sie zu fragen haben. Um es kurz zu machen: Eine Story ist nur gut, wenn sie einen Nerv trifft. Wie auch immer die Kritik aussehen mag, man kann nicht einfach über sie hinweggehen. Man muss sich mit ihr auseinandersetzen.

Wie sollte die Branche reagieren?
Die Sorgen ernst nehmen und darauf antworten. Die Menschen machen sich Gedanken über den unersättlichen Hunger nach Holz bei riesigen Anlagen wie von Drax in Großbritannien. Die Biomassebranche muss sich dazu positionieren. In Rumänien werden illegal Wälder abgeholzt? Die Branche muss antworten, wie sie mit dieser fehlerhaften Umsetzung europäischer Gesetzgebung umgehen will. US-Medien kritisieren, dass Biomasseexporte nach Europa amerikanische Wälder in Gefahr bringen. Dann ist es an der Zeit zu erläutern, wie groß der Umfang der Importe eigentlich ist und wie der Sektor daran arbeitet, sicherzustellen, dass die Wälder geschützt werden. Wie konstruktiv und effektiv sich die Branche in diesen Fragen im direkten Dialog engagiert, wird für ihren Erfolg entscheidend sein. Egal, wie falsch die Leute der eigenen Meinung nach liegen: Wahrnehmung ist Realität. Seine Stakeholder zu kennen und wahrer Dialog sind eine Chance, zu lernen und das eigene Geschäftsmodell zu verbessern – die einzige Chance.

Was aber, wenn die Menschen der Biomasse sehr kritisch gegenüberstehen. Warum sollte man denn seine Gegner zum Dialog einladen?
Je kritischer ein Thema ist, umso wichtiger ist es, früh in einen konstruktiven Dialog mit den Gegnern und Stakeholdern zu treten – egal, wie positiv oder negativ sie eingestellt sind. Nur so kann man nachhaltige Lösungen finden. Die Erwartungen der Gesellschaft nicht zu erfüllen, birgt für Entwickler, Eigentümer und Betreiber ein großes Risiko, sich starkem Widerstand gegenüber zu sehen. Widerstand, der im Netz viral wird, bringt Gesetzgeber zum Handeln und kann die Branche ihre „§Licence to operate“ kosten. Wem es gelingt, Kunden zu seiner Community zu machen, hat dagegen gute Chancen, eine nachhaltige Geschäftsbasis zu schaffen. Wenn Entwickler, Betreiber und Entscheidungsträger künftige Kunden involvieren und als ihre wichtigsten Partner betrachten, könnten Pellets in der Tat wieder etwas cooler werden.

Communication Works bietet eine Methode an, wie sich mit solchen Fragen umgehen lässt.
Wir haben in Zusammenarbeit mit der Stockholm School of Economics eine wissenschaftliche Methode für Stakeholder-Beteiligung auf Basis von Szenarienarbeit entwickelt: das sogenannte Community Scouting. Es zielt darauf ab, Experten in die Lage zu versetzen, Sichtweisen und Erwartungen von Nicht-Experten zu verstehen und mit ihnen in einen Dialog zu treten. Im Kern geht es darum, über Szenarien-Entwicklung zu erfassen, wie Stakeholder auf bestimmte Handlungen und Botschaften reagieren werden, und darauf einzugehen. Anhand der Ergebnisse kann die Analyse immer weiter vertieft werden. Communication Works entwickelt mit dem Kunden Strategien, um die Schnittmenge zwischen Experten und wichtigen Interessengruppen zu vergrößern und größere Akzeptanz zu gewinnen.

Das Interview hat die Presseagentur Communication Works zur Verfügung gestellt. Es wurde von der Pelletshome-Redaktion bearbeitet.

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